Les internautes sont toujours attentifs, de près ou de loin, par ce qu’ils trouvent sur le web. Sur les forums ou autres blogs d’échanges, plateformes d'avis vérifiés, les notes et les commentaires déposés par les visiteurs sont donc lus avec intérêts par les internautes. La majeure partie d’entre eux pointent le « bouche-à-oreille » comme une source d’informations de confiance et constante : les visiteurs accordent une grande importance à l’avis de leurs semblables sur les services, marques et produits dans les forums de discussion. Une grande majorité de ces internautes abandonneront l'achat d'un service ou d'un produit après avoir lu des avis négatifs publiés sur internet par d’autres personnes.